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自去年12月在Dior邁阿密2020秋季秀場(chǎng)曝光以來，這個(gè)標(biāo)志著潮流市場(chǎng)新里程碑的Dior與Air Jordan限量聯(lián)名球鞋就持續(xù)占據(jù)著社交媒體話題。正如所有熱門鞋款一樣，早有用戶將尚未發(fā)售的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)布在美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX進(jìn)行預(yù)售，半年來Air Dior的價(jià)格一路飆升，被譽(yù)為“年度鞋王”。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，今年3月已有用戶對(duì)高幫款A(yù)ir Jordan 1 High OG Dior提出了高達(dá)13000美元的競(jìng)價(jià)，是傳聞中2000美元定價(jià)6.5倍，引發(fā)消費(fèi)者得廣泛關(guān)注。 

由于疫情的緣故，該系列球鞋的抽簽從原定的4月一再推遲，最終在6月22日，Dior中國(guó)通過微信公眾號(hào)宣布通過“DIOR迪奧官方時(shí)裝精品店”微信小程序在6月25日至30日每天在線抽簽發(fā)售，直到抽簽名額滿為止。

在微信小程序上進(jìn)行抽簽發(fā)售是奢侈品牌在中國(guó)的創(chuàng)新嘗試兩款球鞋的定價(jià)也最終確定，高幫款發(fā)售價(jià)18000元，低幫款16000元。中簽者需要在當(dāng)日完成付款，靜待品牌從8月20日開始陸續(xù)發(fā)貨。  

除了高幫和低幫的兩個(gè)鞋款外，Dior還公布了該系列的成衣配飾，這部分產(chǎn)品將通過預(yù)約制從7月8日開始在部分門店進(jìn)行為期三天的銷售。然而抽簽活動(dòng)剛剛開始，到店資格的預(yù)約便早早約滿。  

值得關(guān)注的是，抽簽正式開始后，由于上線人數(shù)眾多，該小程序一度出現(xiàn)癱瘓狀況，隨后優(yōu)化升級(jí)實(shí)現(xiàn)頁(yè)面流暢。而據(jù)英國(guó)球鞋資訊消息，在抽簽開放之前，已有用戶通過修改手機(jī)后臺(tái)時(shí)間，提前進(jìn)入抽簽規(guī)則頁(yè)面完成注冊(cè)。不過，除了服飾預(yù)約資格實(shí)行先到先得外，球鞋購(gòu)買資格并不以注冊(cè)時(shí)間先后決定。  

該發(fā)售界面還披露微信小程序發(fā)售的數(shù)量在2300雙以內(nèi)。此前業(yè)內(nèi)消息稱，該高幫款和低幫款在全球分別限量8500雙和4700雙。  

在Dior明星策略的帶動(dòng)下，被打上“王俊凱同款”標(biāo)簽的Air Dior系列被迅速帶火與此同時(shí)，Dior官方延續(xù)了其KOL策略，粉絲矩陣超過５億，批量邀請(qǐng)中國(guó)區(qū)品牌大使黃軒和王俊凱，以及青年演員金瀚、梁靖康、董又霖、王安宇、姚弛、于適演繹Air Dior系列，快速制造聲勢(shì)。除此之外，周杰倫、陳冠希、王思聰?shù)让�人也在社交媒體上發(fā)布了試穿照片，瞬間拉高了消費(fèi)者對(duì)該鞋款的渴望。 

在全球范圍內(nèi)火爆的抽簽態(tài)勢(shì)刺激下，目前該高幫鞋款的部分黃金鞋碼在StockX上競(jìng)價(jià)達(dá)到3.8萬美元，是售價(jià)2000美元的19倍

StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣證券化交易球鞋。對(duì)于那些Air Dior中簽的消費(fèi)者而言，真正印證了那句“買到就是賺到”。 

即便Air Jordan 1 High OG Dior售價(jià)已經(jīng)超出了眾多消費(fèi)者的購(gòu)買能力，高達(dá)18000元，但該鞋款的高溢價(jià)依然是意料之中的事情。 

市場(chǎng)對(duì)于該鞋款的看好，首先是由于該鞋款設(shè)計(jì)上的極高身份辨識(shí)度，兼具了Dior和Air Jordan的品牌元素。該鞋款配色以經(jīng)典的迪奧灰（Dior Gray）為主色調(diào)，其次鞋身的"對(duì)勾"標(biāo)志采用經(jīng)典Dior Oblique印花，左右腳鞋底分別有Jordan和Dior的logo，鞋筒上的Wings徽標(biāo)、鞋舌和鞋底的Air Jordan字樣全部改為Air Dior標(biāo)志。   

其次，Air Jordan 1在Jordan品牌歷史上具有舉足輕重的地位。

1984年，Nike為美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽前超級(jí)明星Michael Jordan推出了Air Jordan 1，其原型是被NBA發(fā)布禁穿令的紅黑配色Nike Air Ship，Air Jordan 1在該禁穿鞋款上加入了更多白色以符合NBA要求。此后Nike巧妙地將Nike Air Ship禁穿令用作Air Jordan 1的廣告促銷工具，使得人們?cè)诖┲鳤ir Jordan 1時(shí)有一種踏入禁區(qū)、做出違規(guī)行為的優(yōu)越感。

Air Jordan 1在1985年向公眾發(fā)售，并于1994年、2001到2004年和2007到2018年以retros為名重新發(fā)布。   

以Air Jordan 1為基礎(chǔ)，Jordan品牌建立了一個(gè)極為扎實(shí)的產(chǎn)品序列，覆蓋了從經(jīng)典到先鋒的整個(gè)產(chǎn)品光譜。扎實(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品為品牌提供了穩(wěn)定的根基，品牌每年不斷對(duì)Air Jordan 1進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)輪廓進(jìn)行迭代，至今延伸至Air Jordan 34。同時(shí)品牌針對(duì)不同鞋款持續(xù)推出新配色，進(jìn)行聯(lián)名合作。   

縱觀Jordan品牌的發(fā)展史，Michael Jordan與Nike聯(lián)合創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎是歷史上名人創(chuàng)立品牌中最為成功的一個(gè)，它結(jié)合了名人的影響力和運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)策略的布局也完美無疵。在截至去年11月底的第二財(cái)季內(nèi)，該品牌總收入首次邁入10億美元俱樂部，這是一個(gè)重要的里程碑。

近期隨著Michael Jordan的紀(jì)錄片《The Last Dance》熱播，Jordan品牌再次成為了潮流領(lǐng)域的熱議對(duì)象。據(jù)拍賣機(jī)構(gòu)蘇富比消息，Michael Jordan穿過的第一代“Air Jordan”籃球鞋于5月17日被拍賣，最終以56萬美元成交，遠(yuǎn)超過10萬至15萬美元的預(yù)期額，創(chuàng)出運(yùn)動(dòng)鞋拍賣成交價(jià)歷史新高。 

除此以外，稀缺性是球鞋保值的核心要素。 

Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因?yàn)槠湎蘖颗c絕版而成為球鞋文化中的里程碑，該鞋款發(fā)售后Kanye West便轉(zhuǎn)投adidas，這導(dǎo)致該鞋款至今在轉(zhuǎn)手平臺(tái)還保持著高達(dá)15000美元的高定價(jià)。   多年來，Jordan實(shí)際上已經(jīng)成為稀缺性的代名詞，它往往被認(rèn)為是Nike旗下的“奢侈品牌”。

多年來Jordan一直堅(jiān)持限制市場(chǎng)供應(yīng)以保持高需求的策略，使得不少Jordan球鞋的市場(chǎng)價(jià)格高出零售價(jià)數(shù)倍，為如今瘋狂的球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)建立了最初的商業(yè)邏輯。2018財(cái)年Jordan一度因擴(kuò)大銷售范圍而稀釋了品牌價(jià)值，造成銷售額下滑，Nike集團(tuán)隨后立即收緊了供應(yīng)，使得Jordan產(chǎn)品保持供不應(yīng)求的狀態(tài)。    

奢侈品更是因稀缺性而存在。因此在此次Dior與Jordan的合作中，無論是幾千雙的限定數(shù)量、高企的定價(jià)，還是抽簽機(jī)制，都強(qiáng)化了稀缺性，讓該系列球鞋在還未發(fā)售之前便成為消費(fèi)者垂涎的奢侈品。而該鞋款也恰逢Air Jordan 1面世35周年，以及邁阿密Dior男裝2020秋季大秀是Dior男裝首次亮相美國(guó)，這些因素的疊加為該系列提供了更多附加值。   

因此，Dior與Jordan的合作是Louis Vuitton x Supreme之后又一世紀(jì)聯(lián)名的說法并不夸張，兩個(gè)系列背后的同一個(gè)推手Kim Jones正成為打破奢侈品與潮流文化界限的關(guān)鍵人物。  

與推出Louis Vuitton和Supreme聯(lián)名系列相比，Dior與Jordan的合作甚至更需要勇氣。深諳行業(yè)規(guī)則的人們都知道，高級(jí)時(shí)裝屋與奢侈品牌在品牌屬性上并不相同。以手袋配飾為核心的Louis Vuitton往往被稱為奢侈品牌，但LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault最喜愛的Dior，其定位是高級(jí)時(shí)裝屋。    

二者的差異在于，奢侈品牌販賣符號(hào)，高級(jí)時(shí)裝屋販賣夢(mèng)想。高級(jí)時(shí)裝屋的溢價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)與完美時(shí)裝脫鉤，對(duì)待制作工藝與完美時(shí)裝的追求是高級(jí)時(shí)裝屋的立身之本。而奢侈品牌的溢價(jià)可以來源于任意形式的品牌故事和產(chǎn)品。從某種意義上講，高級(jí)時(shí)裝屋的地位比奢侈品牌更高。   

這也解釋了時(shí)尚行業(yè)一直以來存在著的森嚴(yán)等級(jí)制度。就連奢侈品牌和高級(jí)時(shí)裝屋之間都有著微妙的地位差異，不難想象作為大眾化代表的運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)在這個(gè)固有體系中處于何種地位。高級(jí)時(shí)裝屋與運(yùn)動(dòng)品牌的合作很容易被認(rèn)為是“自降身價(jià)”。   

不過近年來市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化。運(yùn)動(dòng)開始與時(shí)尚掛鉤衍生出蓬勃發(fā)展的潮流市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌逐漸掌握著了龐大的年輕群體和社交聲量，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與街頭時(shí)尚也進(jìn)入了高級(jí)時(shí)裝的視野。   

終于在2017年，潮流文化與時(shí)尚的曖昧關(guān)系在Louis Vuitton與Supreme的聯(lián)名系列得到了正式的確認(rèn)與背書。這個(gè)由時(shí)任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Kim Jones主導(dǎo)的聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內(nèi)外的巨大震動(dòng)，并獲得了空前的商業(yè)成功。有傳聞稱該系列銷售額達(dá)到1億歐元，其為品牌創(chuàng)造的收益大于當(dāng)年Supreme實(shí)體門店與官網(wǎng)的總銷售額，且利潤(rùn)極高。   

在母公司LVMH 2017年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，Bernard Arnault明確指出，Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，吸引了大量年輕消費(fèi)者，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出突出貢獻(xiàn)。    

先后推出了LV x Supreme和Dior x Jordan兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名的Kim Jones，成為改變時(shí)尚游戲規(guī)則的關(guān)鍵人物

作為打破奢侈品牌與潮流品牌界限的功臣，Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)。短短一年間，Kim Jones又將Dior男裝形象徹底刷新，從里到外烙上其鮮明的街頭風(fēng)格印記，但同時(shí)也保留了Dior作為高級(jí)時(shí)裝屋的工藝特色，很快便虜獲了眾多年輕消費(fèi)者。    

從Louis Vuitton x Supreme到Dior x Jordan，體現(xiàn)出Kim Jones對(duì)打破奢侈品與潮流時(shí)尚界限的進(jìn)一步深入。對(duì)Jordan和Supreme稍加比較不難發(fā)現(xiàn)，籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Jordan在大眾市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以滑板文化起家的Supreme。因?yàn)榛@球是主流文化承認(rèn)的體育運(yùn)動(dòng)，而滑板文化一直標(biāo)志著小眾和非主流。  

如果說Supreme的消費(fèi)者由最早一批核心滑板愛好者和此后占據(jù)更大比例的時(shí)尚愛好者組成，那么Jordan的消費(fèi)者則是全球各地的運(yùn)動(dòng)潮流文化愛好者，他們甚至可能對(duì)時(shí)尚并無興趣。   

如此，Dior可以通過Jordan觸達(dá)更多原本對(duì)時(shí)尚較為陌生的消費(fèi)者，為品牌提供增量。這反映了高端時(shí)尚向大眾市場(chǎng)擴(kuò)散影響力的一次努力。雖然該系列定價(jià)仍然不菲，但依然標(biāo)志著高級(jí)時(shí)裝品牌放棄了曾經(jīng)的高姿態(tài)，向大眾品牌輻射的中間階層和年輕增量示好，這已成為當(dāng)今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不可逆的宏觀趨勢(shì)。   

與此同時(shí)，Kim Jones對(duì)于潮流文化的探索也更加深入核心。與Louis Vuitton x Supreme合作系列不同，Air Dior系列瞄準(zhǔn)的是球鞋。球鞋是潮流文化的核心。球鞋先行，隨后才帶動(dòng)了成衣與配飾的銷售。  

眼下的潮流市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展成由潮流服飾、配飾、藝術(shù)品等組成的綜合市場(chǎng)，但是球鞋作為潮流生態(tài)誕生的起點(diǎn)，在市場(chǎng)中依然具有長(zhǎng)期標(biāo)桿作用。與其他品類相比，球鞋也是最大的年輕流量入口。 若能在潮流生態(tài)的核心陣地掌握話語權(quán)，高級(jí)時(shí)尚品牌便能不斷獲取年輕購(gòu)買力，將其引入奢侈時(shí)尚的流量池中去。 

在2018年與Nike推出個(gè)人聯(lián)名合作系列，以及成功推出Air Dior系列后，Kim Jones似乎有意將這樣的球鞋聯(lián)名合作常態(tài)化。

根據(jù)球鞋資訊博主PY_leaks消息，在發(fā)布Air Dior系列之后，Kim Jones和Nike或?qū)⒁粤硪豢罱?jīng)典球鞋Air Max 95為基底進(jìn)行聯(lián)名合作，并推出兩種新配色"Black/Volt "和 "Black/Total Orange”。據(jù)稱，該鞋款將在2021年推出。在Air Dior實(shí)現(xiàn)高定價(jià)與高溢價(jià)之后，預(yù)計(jì)這款球鞋的價(jià)格也將居高不下。  

相較于草根出身的Virgil Abloh，Kim Jones的出身背景和“圈內(nèi)人”身份賦予讓他的革新具備了更多合法性。他雖然接受街頭潮流文化的影響、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時(shí)裝行業(yè)，但他從權(quán)威機(jī)構(gòu)中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院接受教育，并先后通過個(gè)人品牌，英國(guó)傳統(tǒng)老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道，一步步攀至高級(jí)時(shí)裝系統(tǒng)的頂端，最終掌握了這門游戲的控制權(quán)。 

Virgil Abloh則是“圈外人”。沒有通過傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)成長(zhǎng)通道進(jìn)入市場(chǎng)的Virgil Abloh，其增長(zhǎng)借勢(shì)于時(shí)尚行業(yè)整體邏輯劇變的漏洞，通過激進(jìn)的范式轉(zhuǎn)移，一定程度上打破了高級(jí)時(shí)裝引以為傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，以及用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。

Kim Jones的實(shí)踐看似是溫和進(jìn)化，實(shí)際上卻極具顛覆性，它不同于Virgil Abloh用攪局者姿態(tài)所引發(fā)的排斥反應(yīng)，而更像是從體系內(nèi)部孕育的變革力量，似乎更易被接受。他在對(duì)System雜志的采訪中直接地指出，“革新必須是從DIOR內(nèi)部來發(fā)生。”

游戲規(guī)則已被改變。奢侈品牌的潮牌化變革已從球鞋和男裝開始。